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海伦司小酒馆的新故事难讲

发布时间:2022-08-16 19:44:53 来源:od体育软件 作者:od体育官方入口

  “大一的时候,我的一个学长带我来这的,我觉得它是我三年以来在体院很宝贵的一段记忆,但是它现在要搬走,属于三年的记忆就要消失了,我们都觉得挺可惜的”。

  一个武汉新闻系的大学生自发以视频拍摄形式记录了这家小酒馆的最后一天营业。

  假如武汉东湖周边的喜茶、KTV、蜜雪冰城、烧烤店、海底捞、桌游馆……有一天宣布关店了,会引起他们自发性的怀念与共鸣吗?

  或许连海伦司的创始人徐炳忠都不曾预想到,这样一个小小的酒馆,有一天竟会成为那么多年轻人的心灵寄托。

  徐炳忠是一名退伍老兵,在接受华夏基石e洞察的采访时称,自己参军退伍回来后,先是做了3年的保安,但不安于现状的他想自己折腾点事,问战友可以做什么,战友开玩笑说,可以去泰国开酒吧,他就认真问起来,战友一看他认真,就告诉他是忽悠他的,但是可以去老挝。

  在老挝开酒馆赚了人生的第一桶金和开酒吧的经验后,2009年,徐炳忠转战国内,在北京开了第一家海伦司小酒馆。

  这种做法从海伦司第一家店开始,便一直遵循。由于当年小酒馆的客户基本上都是外国人,徐炳忠在考虑选址问题时,首选了外国人聚集地最多北大清华五道口附近。

  但这一片位置可谓“寸土寸金”,徐看中的店铺至少100万元起步。手头资金撑不住这个成本的徐炳忠,转念租了一个五道口往前500米东升园小区的地方,这个地方房租却只要20万元。

  这个租金差距,意味着后者鲜有人流量。不过徐炳忠认为,如此近的距离,若是能用心去做,说不准能做起来。

  比如卖青岛啤酒,别人一小瓶卖20块钱,他一大瓶才卖10块钱。而更好的服务是指“真诚不欺客”,该大方送的时候大放送,绝不占客户半丁点儿小便宜。

  2021年,成为我国第一家上市的小酒馆。截至2022年6月,海伦司小酒馆的总数已增至879家。

  对此海伦司的解释是,疫情期间,基于门店优化迭代的战略考虑,报告期内对100家酒馆门店进行调整,由此产生一次性损失约为0.9亿元-1.1亿元,包括关停和预计关停门店产生的损失。

  此外,授予若干受限制股份单位而产生的股份支付金额9900万元,以及疫情反复给线下酒馆经营带来的冲击都是亏损扩大的原因之一。

  从2009年开出第一家店,到2021年顶着“小酒馆第一股”的光环,海伦司向资本市场讲了一个好故事。

  由于大规模扩张导致的成本增加,以及叠加疫情影响,眼下国内的小酒馆连锁消费行业基本上都是“雪上加霜”,降本增效和转型成为首选。

  2022年5月19日,这家“连锁小酒馆第一股”开始向新领域转型,决定在湖北省利川市开设第一家以“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”门店,门店由“酒水+烧烤+小吃”构成。

  一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态,是海伦司上市后的一个新故事。但该故事能否撩动年轻受众的心,让他们为此买单,尚需要时间验证。

  近年来,随着国人生活水平的不断提高,娱乐方式的不断丰富,酒吧作为具有前卫和亚文化的双重符号色彩的产物,正在以一种社交、娱乐欣赏、跨文化体验的新生娱乐形式渐渐融入城市生活,我国酒吧行业得以迅猛发展。

  从广义上来看,我国的酒吧有三种类型,分别为清吧、夜店(闹吧)和Live house,其中清吧的市占率高达82%。

  一般来说,清吧是几个好友相邀喝酒聊天、放松休闲的场所。约80%的消费者通常喝1到2杯酒,单次喝3杯以上的已经是重度消费用户。

  用小智的话来说,“海伦司的环境,甚至比电话销售的公司还要吵,讲话全靠吼”。

  不过,即便是选中了市场相对较大的清吧,叠加社交模式,也要回归到“酒吧是餐饮行业最难做的品类”这一事实。

  餐饮需要考虑选址、品类和客源,而酒吧除了以上问题外,还要额外考虑复购问题,毕竟“饭可以天天吃,但酒很少有人天天喝”。

  为了能稳定获客,海伦司给自己贴了一个标签——“十元小酒馆”,很明显,主打便宜。

  经常出来喝酒,还是价格便宜的酒。那些有一定支付能力但支付能力却不那么强的年轻群体,也就是在校大学生、以及刚参加工作的囊中羞涩的年轻人,就被海伦司妥妥拿捏了。

  这个毛利属于一个什么样的水平呢?海底捞的毛利率是57.7%, 星巴克的毛利率是67.8%,奈雪的茶毛利率是62.1%。

  “不同渠道的协议不同,餐饮是排他协议;小店一般会提供免费的展示柜;大店公司会按出货量和品类给经销商返点;而商超有入场费,入场费越高,东西会被放在同品类越显眼的地方。”小齐说。

  而外包制可以帮助海伦司节省人事成本,将非核心管理压力转移,减少员工管理成本。

  通过线下走访体验不难发现,除了主打低价外,海伦司最让年轻人流连忘返的还有它提供的场地氛围,在这里和朋友一起,你可以短暂安置你的忧愁与烦恼,尽情享受社交。

  我们都知道,星巴克兜售“第三空间”的模式。星巴克卖的不是咖啡,而是一个空间。

  别闹了,自然是贪图一杯咖啡钱就可以享受到很多服务,比如它舒适的环境和免费充电,不被打扰的服务,以及体面的交谈甚至是无聊打发时间的消遣,“星巴克气氛组”便是因此而来。

  星巴克真正的客户并非那些喜欢咖啡的人,品咖啡,谁来星巴克?身边真正爱好咖啡的朋友,不止一位吐槽过星巴克的咖啡难喝。

  但每次路过星巴克的时候,你永远能看到,有人在店里坐着,甚至有很多人在星巴克里驻足办公。

  来此处,自然是因为海伦司拥有别处酒馆没有的大量年轻异性,以及平等的社交氛围。

  在大学生群体中,虽然总有毕业、工作、消费升级的人,但每年都会有大一的新生报到,这也就意味着,海伦司就会有新的源源不断的客源。

  因为大学生们永远不太关心便宜的酒好不好喝,也不太关心小吃好不好吃,更没有人关心环境是否足够有格调。

  凭借向稳定的客源兜售便宜的啤酒,最初在资本市场,海伦司兜售了一个“玩得尽兴”的故事,也因此诞生了“中国小酒馆第一股”。

  海底捞推出了“Hi捞小酒馆”,出售9.9元鸡尾酒,直接和海伦司的低价策略对冲;甚至去年火爆一时的新茶饮巨头奈雪的茶则开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋,进入北上广深,以及杭州、苏州、沈阳、武汉等二线城市,并大有在全国铺开的架势。

  小酒馆模式之所以吸引后来者争相进入,主要是因为它暗合了年轻人的“夜间经济”、“微醺经济”,行业依然有着很大的想象空间。

  从这个角度来看,不断花钱扩张、需要不断投入成本产生利润的海伦司小酒馆,并不属于一门好生意。

  2021年的海伦司开店模式以快为准,原来1店开了,立马推进开2店。现在则是,等1店开始排队了,才会着手准备2店。

  数据显示,海伦司2021年实现营收18.36亿元的同时,净利润却亏损了2.3亿元。

  眼下摆在海伦司面前的一道难题,便是如何提高盈利。是努力提高单店毛利率,还是继续批量复制小酒馆?

  从2009年开出第一家店,到2021年顶着“小酒馆第一股”的光环,海伦司向资本市场讲了一个好故事。

  2022年5月19日,这家连锁小酒馆第一股开始向新领域转型,决定在湖北省利川市开设第一家以“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”门店,门店由酒水+烧烤+小吃构成。

  一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态,是海伦司小酒馆的一个新故事。但这个故事能否撩动年轻受众的心,让他们为此买单,尚需要时间验证。

  首先,以前海伦司的小酒馆是直营模式,现在的烧烤店采用的是加盟模式。从销售数据上来看,烧烤占比高达 10-14%,比原本小酒馆的1%高很多。

  其次,本次将选址放在了利川——那是一个拥有20多万人口的县城,当地没有大学城,留下的年轻人都是小镇青年。

  这就意味着,海伦司在做一个大胆的尝试——它把目标瞄准了时间更为富余的小镇青年。

  对此,有业内餐饮业专家表示,利川市是广大下沉市场的一个样本,发生疫情以来,高校频频被封闭管理,以大学生为主要客群之一的海伦司小酒馆受到很大影响。

  不过海伦司的新模式也存在诸多问题,譬如直营改成加盟,直营的低成本优势是否还在。因为原本的小酒馆优势在于餐饮标准化,不需要额外的人工成本,如今加上了烧烤,就不得不重新考虑。毕竟,除了人工外,在烤炉、净化器、排烟器层面,大部分门店在改造上也需要一定的成本投入。

  大排档模式想要提高毛利率,低价路线又该如何继续?啤酒可以自产自销,但大排档烧烤、小龙虾等品类向外采购,和其他烧烤店又该如何体现出差异?倘若继续走低价路线,海伦司大排档模式的低成本又该如何控制?

  三个“灵魂拷问”后,海伦司的新故事,究竟是“鱼和熊掌兼得”,还是“竹篮打水一场空”呢?